Comunicare in maniera diretta con una lista di contatti nutrita è un aspetto da tenere in considerazione nelle proprie strategie di web marketing in quanto una buona campagna email può migliorare le conversioni del tuo Bike Hotel
Viviamo in un’era in cui le attività di marketing sono sempre più guidate dall’analisi e l’interpretazione dei dati, misurare le performance delle proprie attività di marketing è l’unico modo per comprenderne il valore e il successo.
L’email ha il grande vantaggio di essere facilmente tracciabile in ogni suo aspetto. Possiamo sapere quanti utenti hanno aperto i messaggi, quanti li hanno cliccati, quali email hanno portato più conversioni.
Le principali metriche dell’email marketing si suddividono in due categorie:
- L’interazione dell’utente con l’email;
- L’interazione dell’utente con tutto ciò che avviene al di fuori dell’email – ad esempio sul sito web o sul blog.
Oggi ci soffermeremo sul primo punto, prendendo come case history l’invio di una newsletter promozionale effettuato per il consorzio Italy Bike Hotels. Andiamo quindi ad analizzare le metriche tracciate direttamente dalla piattaforma di email marketing (Mailchimp) che le mette a disposizione automaticamente e in modo facilmente leggibile (clic, disiscrizioni, bounce e altro ancora).
Al seguente link è possibile visualizzare l’anteprima dell’email inviata, che promuove la destinazione Monte Baldo -> ow.ly/bnJn30bKOsW
La newsletter fa parte di una serie di invii di email programmate, destinate alla promozione di località italiane che attraggono principalmente il mercato cicloturistico, italiano e non solo. La campagna email viene inviata infatti in 4 lingue differenti, oggi prenderemo in considerazione solamente la fetta di utenti italiani. Andiamo a vedere le metriche di base più importanti che fanno parte della prima categoria sopra elencata.
1# Tasso di apertura (open rate – OR)
Il tasso di apertura indica il numero di email aperte rispetto a quelle recapitate.
Su un database di 965 utenti, il 30.4% (291 utenti) ha aperto l’email.
Le aperture sono conteggiate dai sistemi di email marketing, inserendo un’immagine trasparente che viene richiamata quando il lettore visualizza le immagini del messaggio.
Se il lettore apre il messaggio più volte, saranno conteggiate più “aperture”. Se il lettore non scarica le immagini, l’apertura dell’email non sarà rilevata.
Creare dei contenuti interessanti e di valore è il primo passo per invogliare l’utente ad aprire e quindi leggere il contenuto dell’email.
Non bisogna lasciare nulla al caso; si parte dall’oggetto e dal contenuto del preheader, le prime due informazioni che l’utente vedrà recapitarsi sono proprio queste due, già in questa primissima fase ci stiamo giocando più del 50% delle possibilità che l’email venga aperta.
2# Tasso di clic (click-through rate, CTR)
Il CTR è il numero di clic sui link presenti all’interno del contenuto dell’email, diviso per il numero di email recapitate.
Mentre nel caso del tasso di apertura viene tenuta in considerazione l’efficacia dell’oggetto, il tasso di clic comprende tutti gli elementi presenti all’interno del contenuto. Per questa newsletter erano presenti tre link, divisi tra immagini, testo e call to action.
A volte potresti chiederti: “chissà se inserendo delle informazioni in più o in meno all’interno della newsletter, avrei potuto ottenere maggiori risultati”. Per migliorare il tasso di clic è molto importante fare abitualmente degli A/B test, ovvero creare due differenti versioni della stessa email, modificandone al suo interno testi, foto e call to action.
3# Tasso di clic su aperture (click-to-open rate, CTOR)
Il CTOR è la metrica più accurata per misurare il livello di interazione che i messaggi creano.
Misura il numero di clic unici rispetto al numero di aperture uniche. Quanti lettori si interessano al contenuto e magari successivamente atterrano sul sito? Oppure quanti lettori chiudono l’email subito dopo averla aperta…?
4# Tasso di rimbalzo (bounce rate)
Si tratta di quegli indirizzi email che hanno restituito un errore a seguito di un invio.
Possono essere errori più o meno gravi, transitori (soft bounce) o permanenti (hard bounce). Prendendo sempre come riferimento il medesimo invio, sono stati rilevati 7 bounce totali.
Fanno parte del primo gruppo quegli indirizzi email con errori transitori (caselle email piene o problemi temporanei del server e così via). Nel secondo gruppo invece vengono considerati quegli indirizzi email inesistenti o non validi. Il monitoraggio dei tassi di rimbalzo è fondamentale per assicurarsi che la consegna dei messaggi stia avvenendo in modo corretto. Tassi di bounce più alti della media, infatti, possono essere sintomo di un problema legato a uno specifico sistema di posta o relativo al messaggio stesso.
I tassi di hard bounce, inoltre, sono tra gli elementi chiave utilizzati dagli internet service provider (ISP) per determinare la reputazione del mittente: per questo è molto importante ripulire le liste tempestivamente da tutte tali occorrenze.
5# Tasso di disiscrizione (unsubscribe rate)
Essere consapevoli di quanti utenti si disiscrivono è molto importante. Un tasso di disiscrizione che sia nella norma, dovrebbe sempre essere inferiore al numero di nuovi iscritti, e soprattutto rimanere al di sotto del 2%. Se questo valore sale o presenta dei picchi, è necessario effettuare dei controlli, eventualmente rivalutare il contenuto dei messaggi oppure la frequenza con cui invii. Per l’invio di questa email si è disiscritto un solo utente.
Gli utenti che si disiscrivono dalla tua lista hanno fatto una scelta consapevole, in questo caso è importante sapere che quel lettore ha deciso temporaneamente o definitivamente di non seguirci più. Non dovrà quindi più ricevere nostre comunicazioni, evitiamo di aggiungere manualmente di nuovo l’indirizzo nel nostro database.
6# Aperture da diversi device
Conoscere quali sono i dispositivi che gli utenti utilizzano per aprire i tuoi messaggi (desktop, smartphone, tablet…) è un’informazione di altissimo valore, questo anche al fine di strutturare delle strategie evolute ed efficaci. Ad esempio, possiamo notare che il database di utenti italiani legge preferibilmente le newsletter del consorzio da mobile, con un netto 20% di scarto rispetto al desktop.
Questo significa che in fase di creazione di una nuova campagna email, penserò a strutturare la newsletter mobile first, ossia con un occhio di riguardo ai dispositivi mobili come smartphone, tablet…
7# Tasso di conversione (conversion rate)
Il tasso di conversione è la metrica che misura quanto è efficace il tuo messaggio in relazione all’obiettivo proposto.
L’invio della newsletter ha quasi sempre degli obiettivi precisi, che corrispondono a determinate conversioni (leggere un articolo, acquistare un prodotto, richiedere una consulenza e cosi via), monitorabili integrando i dati della piattaforma email con quelli del sistema esterno di analitiche, come Google Analytics.
La conversione finale di queste tipologie di email sono le richieste di gruppo agli Hotel. Il picco di sessioni è avvenuto a ridosso dell’invio della newsletter che è stato il 3 Aprile, dopodiché le sessioni sono chiaramente calate, ma a distanza di settimane sono state registrate altre due conversioni dirette.
Il monitoraggio e l’analisi dei dati sono attività indispensabili nella valutazione dei risultati di una campagna email. Stabilire obiettivi chiari e individuare i fattori di successo (KPI), è la chiave per ottenere il massimo da ogni campagna email.
Bell’articolo Totò! Mi piace!