Riprogettare le call to action per vendere meglio: il restyling del sito del Bike Hotel Cristallo

Di qualunque hotel si tratti, l’obiettivo finale del sito è VENDERE le proprie esperienze di vacanza.
Per questo motivo ogni buon progetto di restyling non deve basarsi solamente sui nuovi trend grafici e tecnologie di sviluppo (“voglio un bel sito!”), ma deve tener conto in primis di tutti i micro-obiettivi digitali che si vogliono raggiungere per arrivare a vendere di più.
SITO NUOVO deve voler dire RISULTATI MIGLIORI rispetto al vecchio sito e agli obiettivi individuati.

Per questo è importantissimo partire dall’esperienza accumulata con il vecchio sito e dai dati raccolti nel tempo per progettare conseguentemente la veste grafica, il layout del sito e i pulsanti d’azione (tecnicamente le “Call To Action”).

Fare il viceversa, ossia partire dal nuovo layout imposto dal grafico per adattare tutto il resto è strategicamente sbagliato e porterà molto probabilmente ad un calo dei risultati complessivi.

Vediamo assieme in un case study come un’attenta analisi dei dati di navigazione possa aiutare a costruire un  nuovo sito bike EFFICACE, oltre che bello. Il progetto è quello dell’ Hotel Cristallo Trentino, che abbiamo pubblicato il 22 settembre. Nelle prossime sezioni mostreremo alcuni dettagli delle 4 fasi del progetto:

• ANALISI: Il sito prima del restyling
• OBIETTIVI: Dove voglio migliorare?
• SVILUPPO: Nasce il nuovo sito
• MONITORAGGIO: Misuriamo gli obiettivi dopo il restyling

ANALISI: Il sito prima del restyling

Ecco come si presentava prima di quella data la homepage.

Possiamo notare subito alcune scelte importanti:
1- il sito dava ampia visibilità ed evidenza alla mascherina del booking engine per le sue dimensioni (a tutta larghezza), la sua posizione (in alto su tutte le pagine) e la scelta cromatica (il blu di sfondo che lo evidenzia)

2- Erano difficilmente reperibili le info di contatto. A menù si vede infatti una voce “contatti” molto in piccolo, con visibilità trascurabile rispetto al resto. Siete riusciti a trovarla? Aguzzate la vista!
Il numero di telefono e l’email non erano presenti nella parte alta e difficilmente reperibili su tutto il sito

3- Il menù di navigazione principale metteva in evidenza i mondi target: Wander, Bike, Moto, con la stessa visibilità e categorizzazione delle altre pagine a Menù.

Osservati questi elementi, ci siamo chiesti quali fossero di conseguenza le principali azioni (click) dei visitatori durante la loro esperienza di navigazione.

Per rispondere a questa domanda abbiamo incrociato i dati di Analytics del sito integrati con Hotjar ed è emerso che:

– dalla homepage il 4.47% dei navigatori usava la mascherina per interrogare il booking engine, mentre complessivamente il 24% lo usava durante la navigazione
– la pagina più visitata del sito era come prevedibile la homepage, ma i mondi non venivano molto cliccati direttamente da questa pagina. In particolare, il mondo più esplorato risultava quello“moto” per i navigatori tedeschi con il 2.1% di click, e per gli italiani il “wellness” con solo 1.3% di click
– la pagina più visitata complessivamente risultava quella di “prezzi e pacchetti”, visitata da circa il 32% dei navigatori, seguita dalla pagina camere (25%)

Sempre in fase di analisi abbiamo quindi seguito la navigazione utente nella pagina dei prezzi (la più visitata) che prima del restyling risultava così strutturata:

Anche a prima vista si nota che:

– Il form di contatto sulla destra era poco persuasivo: vi verrebbe voglia di compilarlo? Inoltre il codice di sicurezza captcha non agevolava certamente il contatto. Più in generale, tutto il box Contatti sembrava un elemento estraneo, totalmente scollegato rispetto ai prezzi mostrati nel riquadro centrale

– al di sotto della tabella dei prezzi, le 2 call to action su cui il sito spingeva erano “Dettagli e foto camera” e il “Prenota” che portava al booking engine. Nessun invito esplicito a contattare in qualche modo l’hotel per un preventivo ad-hoc, individuale o di gruppo.

OBIETTIVI:  Dove voglio migliorare?

Abbiamo quindi condiviso con il cliente gli obiettivi digitali strategici del nuovo sito:

– Aumentare il numero di contatti per email
– Aumentare il numero di richieste dal form contatti
– Aumentare il numero di contatti telefonici
– Mantenere comunque un buon numero di interrogazioni al booking engine (l’importante è vendere)
– Aumentare la percentuale di navigatori che visitano i mondi del sito

SVILUPPO: Nasce il nuovo sito

Per raggiungere gli obiettivi individuati, abbiamo riprogettato completamente il sito e messo in campo tante azioni, sia a livello di contenuto che di layout. Tra queste, ne evidenziamo strategicamente 4:

1. RIPROGETTAZIONE del menù di navigazione
2. VISIBILITÀ e RIPROGETTAZIONE del form di contatto
3. Oscuramento della pagina Prezzi. Al suo posto la nuova Sezione PACCHETTI e OFFERTE
4. ACCENTO sulle singole offerte

Entriamo più nel dettaglio delle 4 azioni intraprese.

1- Il nuovo MENU’ di navigazione

Via la mascherina ingombrante, il pulsante di azione (Call To Action) “Prenota Ora” è comunque sempre visibile nella parte alta e molto evidente.
E’ stato aggiunto un pulsante che invita a scrivere/compilare il form di contatto come mezzo utile per contattare l’albergatore.
L’accesso ai mondi è stato reso più evidente e chiaro

2- il nuovo FORM DI CONTATTO

Il nuovo form di contatto è stato posizionato sempre in evidenza su tutte le pagine del sito. Perfettamente fruibile ed utilizzabile anche da dispositivi mobile, non contiene alcun codice di controllo o elemento che ne disturbi la compilazione

3- La nuova sezione PACCHETTI-OFFERTE

La pagina dei prezzi era la più visitata nel sito. Eppure non produceva conversioni. Si è scelto di eliminarla e sostituirla con una pagina di “Pacchetti – Offerte” per ragioni diverse:

• L’assenza della pagina prezzi dovrebbe spingere all’utilizzo del booking engine per un calcolo del preventivo di spesa
• Per chi non vuole comunque utilizzare il booking engine, la pagina dei Pacchetti da un’indicazione rilevante sulle tariffe applicate. L’idea era quella di veicolare il traffico interessato ai prezzi su questa sezione, più persuasiva di una fredda tabella di prezzi

Nella pagina dei “Pacchetti – Offerte” la divisione in mondi fa meglio cogliere l’anima dell’hotel e l’insieme delle possibili esperienze di viaggio

4- la nuova SCHEDA OFFERTA

Per ogni singola esperienza viene data l’opportunità di leggerne i dettagli nella scheda dedicata. In questa è stata messa in evidenza  la tariffa competitiva rispetto ai servizi forniti e la leva della scarsità (L’offerta scade…) che induce all’azione. La call to action “richiedi info” rimanda al form di contatto e non direttamente al booking engine. Sulla colonna di destra il numero di telefono è in evidenza così come i buoni motivi per scegliere l’hotel.

MONITORAGGIO: Misuriamo gli obiettivi dopo il restyling

Il restyling ha prodotto buoni effetti? Per valutarne l’efficacia occorre misurarla. Nonostante la nuova versione del sito sia stata pubblicata a neanche un mese dalla chiusura stagionale dell’hotel e nonostante la bassa stagionalità, abbiamo osservato dai dati di analytics un trend molto positivo rispetto agli obiettivi.

Ecco qui di seguito quanto misurato rispetto agli obiettivi iniziali:

Il risultato più importante è arrivato dalle richieste dal form di contatti. Le nuove call to action spingono in maniera significativa al contatto tramite questo strumento e le 196 richieste in 2 mesi (ad hotel chiuso) lo dimostrano. Addirittura si è arrivati a superare il numero di richieste dei precedenti 7 mesi!

L’assenza della mascherina del booking engine non ha influito più di tanto in termini percentuali sulle query complessive (-2% in un periodo di bassa stagionalità) e la perdita è stata ampiamente ricompensata dai contatti diretti tramite form ed email che, grazie alla nuova strategia di email marketing che l’hotel ha messo in atto, potranno essere riutilizzati anche per azioni future di remarketing.

Gli accessi ai mondi dalla homepage hanno beneficiato della nuova iconografia, con dati percentuali raddoppiati rispetto ai precedenti.

Infine, anche i contatti telefonici sono cresciuti. Analytics non registrava dati prima della pubblicazione, ma l’albergatore ci ha confermato dalla reception un sensibile aumento di telefonate.

La pagina dei prezzi, che per scelta è stata oscurata, ha portato comunque traffico sulla sezione offerte con circa 1 visitatore su 5 ed un buon trend di prenotazioni per i pacchetti proposti.

In conclusione

Questo case study mette in evidenza come per raggiungere i RISULTATI devono prima di tutto essere chiari gli OBIETTIVI. E che un’attenta analisi di questi è la base imprescindibile per progettare un restyling del sito veramente efficace.