Gli ostacoli del copywriting per un Bike Hotel

Di siti internet che “siamo un bike hotel specializzato che offre servizi ad hoc per tutti i tipi di ciclisti” ne ho piena la tab “preferiti” del browser internet.

E più navigo online, più mi sembra che dall’altra parte ci siano soltanto dei freddi e noiosi hotel nei quali non vorrei mai trascorrere la mia prossima vacanza in bici.

Quello del copywriter è un mestiere importante. 

Ci hai mai fatto caso – ad esempio – che il copywriting è l’unica competenza del marketing davvero trasversale? 

Si applica sempre.
In ogni strumento, in ogni mezzo, in ogni fase in cui ti trovi con il tuo business. 

Devi fare un annuncio sponsorizzato su Google o su Facebook?
Devi saper far copy.

Vuoi inviare una newsletter al tuo database di contatti?
Devi saper far copy.

Vuoi scrivere un articolo per il tuo blog?
Accidenti se devi saper far copy.

Devi rispondere ad una richiesta preventivo di un cicloturista?
Ancora una volta… devi saper fare copy. 

E potrei continuare ancora all’infinito con esempi del genere. Ma la morale di tutto questo non cambia: il copywriting è davvero fondamentale sempre. 

E sai qual è il motivo? 

Copywriting è sinonimo di comunicare con le persone. E le persone sono la pietra miliare di tutto il marketing. 

Il tuo obiettivo non è forse quello di riempire l’hotel  – ad esempio – in periodi di bassa stagione con i cicloturisti? E i cicloturisti chi sono? Persone per l’appunto. 

Ecco perchè oggi voglio condividere qualche consiglio per cercare di evadere dai luoghi comuni del cicloturismo. E sai perchè?

Perchè il più delle volte non è possibile ricorrere ad un copywriter professionista, sei tu a dar voce ai testi che leggeranno i tuoi clienti o potenziali clienti.

Pensa ad esempio alle richieste preventivo, sì puoi definire a priori un testo standard ma sarà molto difficile poi inviarlo così come è stato predisposto al cliente. Ci saranno sempre delle modifiche da realizzare per adattarlo alle sue richieste/esigenze/necessità. 

Ed ecco che allora questi consigli potrebbero tornarti utili per rendere efficaci i tuoi testi. 

Cosa devi conoscere per scrivere in maniera efficace? 

Partiamo innanzitutto dalle competenze e conoscenze necessarie per rendere performanti i propri testi, ovvero:

1. a chi ti vuoi rivolgere
2. il marketing e il digital marketing
3. il tuo prodotto cicloturistico 
4. i tuoi competitor
5. leggere ed interpretare i dati 

1- A chi ti vuoi rivolgere

Se non conosci chi è il destinatario del tuo messaggio sarà molto difficile per non dire impossibile scrivere dei contenuti rilevanti per lui.

Pensa ad esempio a Robert Cialdini – autore del libro bestseller “Le armi della persuasione”: ha impiegato ben 3 anni che ha trascorso al solo fine di vedere da vicino come venivano influenzate le scelte dei consumatori:

• ha lavorato come addetto presso una concessionaria di auto usate;
• poi in una società di telemarketing dove ha avuto modo di studiare le parole e i comportamenti in grado di influenzare le scelte delle persone fino a spingerle ad acquistare.

Adesso l’obiezione che mi viene fatta molto spesso quando racconto queste aneddoto è:

Sì Alice, ma noi non abbiamo 3 anni per conoscere i cicloturisti.

E proprio in questo vengono in aiuto i micro dati, ovvero tutte quelle tracce e segnali che le persone lasciano online (definizione di Massimo Giacchino). 

E dove li possiamo trovare? 

• Sui social, nei commenti sotto ai post dei tuoi competitor e poi analizzando nel dettaglio il profilo delle persone che hanno lasciato quei commenti;
• Gli hashtag che vengono utilizzati per aumentare la visibilità di un post all’interno del tuo segmento di mercato;
• All’interno dei gruppi chiusi, leggendo o prendendo parte alle discussioni; 
• All’interno dei forum di settore;
• Nelle ricerche correlate e suggerite da Google;
• Etc. etc. 

Se tu in primis non conosci il linguaggio verbale utilizzato dal tuo cliente-tipo, quelli che sono i suoi desideri, ciò che infiamma la sua passione, sarà molto difficile che i tuoi testi siano in grado di catturare la sua attenzione. 

2- Il marketing e il digital marketing

Seconda conoscenza imprescindibile è quella del marketing. 

Il copywriting è un tassello all’interno delle strategie di marketing e di comunicazione, senza un forte posizionamento alle spalle – così come qualsiasi altra attività – sarà fine a sè stesso. 

Non sono richieste competenze approfondite, è buona norma padroneggiare le competenze di base e se la materia ti appassiona passare anche allo step successivo. 

Ad esempio è meglio scrivere all’interno di un pulsante “Scopri di più” oppure “Continua”. 

Apparentemente può sembrare che non ci sia differenza tra l’una o l’altra chiamata all’azione ma i risultati possono variare notevolmente in positivo o in negativo. 

Lo ha scoperto proprio Google diversi anni fa quando ha condotto un A/B.

“È più efficace la chiamata all’azione ‘Book now’ oppure ‘Check availability’”, è questo quello che si sono domandati. E cosa hanno scoperto? 

‘Check availability’ generava il 17% di engagement in più. 

Modificando anche una singola parola è possibile ottenere dei risultati importanti. 

3- Il tuo prodotto cicloturistico 

Molto spesso mi capita di parlare con albergatori che vogliono specializzarsi nell’accoglienza dei cicloturisti o che hanno già implementato alcuni dei servizi maggiormente richiesti ma non conoscono il proprio territorio in chiave cicloturistica. 

Non conoscono gli itinerari.
Non hanno progettato esperienze di valore.
Non sono in grado di fornire informazioni adeguate ai cicloturisti.

Si limitano ad offrire un deposito per la bici e poco altro. Talvolta anche ben fatto. Ma rimangono in superficie.

Ai cicloturisti non basta semplicemente avere un posto sicuro dove “parcheggiare” la propria bici, vogliono vivere delle esperienze che ricorderanno per il resto della loro vita.

È questo quello che si aspettano da te. 

Per questo è necessario avere un prodotto cicloturistico ben strutturato, ma soprattutto condiviso tra tutte le persone dello staff. Ciascuno deve essere in grado di fornire le prime informazioni preliminari nella maniera adeguata. Poi sarà compito del bike manager e delle guide entrare più nello specifico. 

Ricorda che secondo i risultati di una indagine che ho condotto per un club di prodotto, alla domanda “cosa ti aspetti da una vacanza in bici in Italia?”: 

• Il 72,2% del campione di riferimento ha risposto percorsi emozionanti
• Seguito da mangiare bene per il 38,6%
• Scoperta di territori ricchi di storia e cultura 27,8%
• Guide preparate 22,00%
• Servizi di qualità 21,2%
• Altro 2,3% 

Come vedi i servizi sono importanti, ma vengono dopo. La prima cosa fondamentale sono i percorsi e le esperienze. 

4- I tuoi competitor

Quando parlo di competitor non mi riferisco solo a quelli diretti ovvero altre strutture ricettive specializzate nell’accoglienza dei cicloturisti ma anche a quelli indiretti, ovvero altre realtà che vanno a soddisfare i bisogni dei cicloturisti come ad esempio i rivenditori di bici che propongono tour guidati, o anche le singole guide cicloturistiche, o ancora il “nulla”.  

Cosa intendo per “nulla“? 

Tutte quelle persone che sono appassionate delle due ruote e che ancora non hanno mai realizzato una vacanza in bici perchè ad esempio non hanno amici con i quali vivere una esperienza del genere e quindi pensano che si annoieranno durante la vacanza. 

Per tale motivo preferiscono fare le medesime vacanze che hanno sempre fatto o non andare proprio in vacanza.

Di fatto scelgono il nulla nei confronti di una vacanza in bici. 

Se pensi che sia una cosa folle pensare che uno dei competitor sia il nulla, lascia che ti mostri un esempio concreto.

Recentemente per un cliente non ero molto soddisfatta dei risultati che stavamo ottenendo attraverso il canale dell’email marketing.

Non ero soddisfatta non tanto a livello di tassi di apertura e di click, quanto di risultato finale ovvero richieste di prenotazioni.

Cosa ho fatto?

Sono andata a modificare l’email di benvenuto (se non conosci le email di benvenuto si tratta di quelle email che l’utente riceve in maniera automatica appena si iscrive alla newsletter dal sito internet).

Ecco cosa avevo scritto nell’email:

• ringraziavo gli utenti per essersi iscritti e davo un feedback sulla tipologia dei contenuti che avrebbero letto nelle nostre comunicazioni via email e sulla cadenza con la quale le avrebbero ricevute;
• chiedevo espressamente di partecipare alla costruzione dei contenuti che avremmo inviato, rispondendo a 2 domande.
  

Le domande erano le seguenti:

• Cosa NON vorresti leggere nelle nostre comunicazioni via email?
• Qual è la problematica più grande che affronti quando prenoti una vacanza in bici?
  

Qui di seguito ecco alcune delle risposte ottenute per la seconda di queste due domande:

• Compagnia
• Trovare guide esperte
• Trovare alberghi attrezzati
• Mix tra sport e relax
• Mancanza di ottime offerte
• Luogo sicuro per la bici
• È la mia prima volta
• Attrezzatura obsoleta (inteso come bici a noleggio dell’hotel)
• Avere qualcuno con cui viaggiare
• Decidere dove andare
• Come scegliere gli hotel
• Trovare un gruppo con guida per viaggiatori singolo

Tutti questi sono quelli che si chiamano dati passivi, ovvero dati che non vengono fuori da soli, è necessario cercali attraverso le analisi qualitative.

Dati che sono fondamentali perchè ci consentono di individuare delle opportunità innovative.

In questo caso ci ha consentito di comprendere come nel database contatti di questo cliente c’erano delle persone che erano “bloccate” da alcune paure (quelle evidenziate sopra) e alle quali non avevamo risposto. 

5- Leggere ed interpretare i dati 

L’analisi e l’interpretazione dei dati si ricollega un po’ a quanto descritto al punto precedente. Sempre di più è necessario pensare alle attività di marketing e di comunicazione (compreso il copy) in maniera dinamica e non statica. 

Ovvero come qualcosa che varia nel tempo in base a determinati fattori. 

Quando parlo di dati mi riferisco sia a quelli quantitativi (ovvero quei dati che ci dicono cosa sta succedendo all’interno del nostro business. Esempio tutti quelli forniti da Google Analytics) che quelli qualitativi (ovvero quelli che ci dicono perchè sta succedendo una determinata cosa all’interno del nostro business. Esempio quelli che otteniamo da interviste ai clienti, indagini, sondaggi, etc.). 

Perchè sono importanti entrambe le tipologie di dati? 

Ancora un volta te lo mostro attraverso un esempio concreto. 

Recentemente per un cliente analizzando la classifica di bike hotel con il maggior numero di richieste dirette nel periodo 1 febbraio – 2 marzo ho notato come 3 hotel su 8 avevano la parola Terme o Wellness nel proprio naming. 

Certo, poteva essere un caso o una ipotesi. 

Sono andata poi a vedere come stavano comunicavando queste strutture ricettive all’interno del portale. E guarda caso utilizzavano come immagine di anteprima, una foto di enormi spa o piscine o centro termale. 

Come disse Agatha Christie:

un indizio è un indizio, due indizi sono una coincidenza, ma tre indizi fanno una prova. 

Cosa ci mancava a questo punto? La prova. 

E come l’abbiamo ottenuta? 

Realizzando delle campagne a pagamento specifiche su questo concetto di vacanza in bici “bike + spa / wellness”.

Risultato? 

La campagna ha generato ben 16 completamente obiettivi rispetto ai 7 della campagna più generica. Niente male!

Fatta questa premessa veniamo adesso ai consigli per cercare di evadere dai luoghi comuni del cicloturismo. 

7 consigli super pratici

1- Raccogli le informazioni e studia

Come già visto in precedenza la fase di analisi e di ascolto è una attività indispensabile per scrivere in maniera efficace. Troppo spesso ci buttiamo a capofitto nella scrittura senza aver definito delle linee guida, senza aver definito il tono di voce, senza aver coinvolto tutte le persone del nostro staff, senza aver analizzato i micro dati, senza aver dato uno sguardo alle recensioni su TripAdvisor etc. etc.
La scrittura efficace è un lavoro di gruppo. 

2- Fai una lista di parole/ frasi da utilizzare e di parole/frasi da non utilizzare

Ogni singola parola che scriviamo è importante per vendere. Per evadere dai luoghi comuni dovremmo individuare delle parole / frasi che esprimono il medesimo concetto ma in maniera differente.

Qui sotto riporto alcune delle parole / frasi che sono all’interno della mia lista nera: 

• Posizione strategica
• A due passi da…
• Benvenuti a casa
• Camere finemente arredate o camere di qualità
• Attenzione al cliente 
• Cordiali saluti, distinti saluti
• Vietato
• Impossibile
• Supplementi 
• Parole che non creano immagini nella mente
• Etc. etc.

3- Parla del beneficio e non delle caratteristiche 

Collegato al punto precedente è il consiglio numero 3: descrivi il vantaggio che otterrà il cliente o la sensazione che proverà. Tutte le volte che stai scrivendo qualcosa domandati:

Okay, ma qual è il beneficio che otterrà il cliente? 

Esempio: 

“L’hotel XYZ si trova in una posiziona strategica”. 

E che beneficio otterrà il cicloturista?

Possibilità di scelta di decine di itinerari che prendono avvio e tornano direttamente dalla porta d’ingresso della struttura ricettiva. 

Quindi come potremmo modificare la frase precedente? 

“Proprio dall’hotel XYZ partono partono decine e decine di percorsi, come…” 

4- Dai un obiettivo ad ogni frase

Il compito di ogni frase è quello di invogliare il lettore a leggere la frase successiva, e poi quella dopo al fine di accompagnarlo verso l’obiettivo finale: la vendita.

Pensa ad esempio al testo che inseriamo all’interno dei pulsanti, il loro obiettivo è quello di farci click (come visto in precedenza con l’esempio dell’A/B test di Google).

Oppure ancora pensa all’oggetto di una comunicazione via email, il suo obiettivo è quello di spingere l’utente ad aprire la mail stessa. 

E oggetti simili a questo sopra di certo non spingono le persone ad aprila. 

5- Usa parole semplici ed evita i tecnicismi propri del settore 

Le persone sono esperte solo ed esclusivamente dei loro desideri, delle loro esigenze. Non sono esperte di hotellerie, così come non sono esperte di organizzazione / pianificazione di viaggi. 

Per scrivere in maniera efficace dobbiamo utilizzare un linguaggio il più semplice possibile e parole di uso comune. 

6- Scrivi in modo comparativo e non assoluto 

Questo consiglio fa riferimento ad uno degli errori cognitivi – forse – più famoso che è quello dell’ancoraggio. 

L’effetto ancoraggio si verifica quando le persone, dovendo assegnare un valore a una quantità ignota, partono, per farlo, da un determinato valore disponibile. Le stime si mantengono vicine al numero da cui i soggetti erano partiti, ed è per questo che si è evocata l’immagine dell’ancora.

– Daniel Kahneman –

Un esempio di effetto ancoraggio è rappresentato dal prezzo barrato. 

L’obiettivo è quello di ancorare il pensiero del potenziale cliente al prezzo più alto e fargli percepire la proposta vantaggiosa.

7- Trasforma i punti di debolezza in punti di forza

Leggendo i siti internet tutti sono perfetti, tutti sono attenti al cliente, tutti puntano sulla qualità.

Non dobbiamo chiedere scusa per quello che non abbiamo, lo dobbiamo trasformare in qualcosa di positivo e non di negativo.

Esempio classico è l’ Hans Brinker Budget Hostel. Dai uno sguardo al copy qui sotto. Non stanno chiedendo scusa per essere un budget hostel: “you get what you pay for”. 

È possibile trasformare i propri punti di forza non solo attraverso le parole, ma anche attraverso le immagini.

Da qui deriva l’ultimo consiglio: sii coerente in ogni strumento che utilizzi, in ogni mezzo, in ogni fase in cui ti trovi con il tuo business.