Come convertire le richieste di prenotazione del tuo Bike Hotel

“Alice ho un problema”

Ecco come è iniziata una delle mie ultime conversazioni con un cliente.

Non riesco a convertire le richieste provenienti dal sito internet. Come mai secondo te? Eppure rispondo in tempi brevissimi alle richieste, a volte allego anche informazioni relative a percorsi o alle guide. Allego anche delle foto!!

Prima di rispondere a questa domanda è necessario fare un passo indietro e cercare di contestualizzare la situazione in oggetto.

Generalmente una persona che vuole prenotare una vacanza passa attraverso questi 6 step.

Funnel dei pirati per il settore alberghiero

La persona – in questo caso ipotiziamo un cicloturistica – naviga online alla ricerca di informazioni. Ad un certo punto atterrare sul tuo sito internet (awareness). E lo può fare attraverso diversi canali di marketing:

può farlo dopo aver cliccato su un banner di una campagna a pagamento che stai realizzando – ad esempio – su Facebook;
oppure può farlo dopo aver effettuato una ricerca su Google;
oppure ancora dopo aver cliccato sul link del tuo sito internet presente su un sito terzo come ad esempio un portale turistico.

Insomma gli utenti posso atterrare sul tuo sito internet da diversi canali di marketing.

Una volta che l’utente è sul tuo sito internet navigherà tra le diverse pagine alla ricerca delle informazioni per lui più importanti. E se tra queste pagine comprende che il tuo prodotto soddisfa le sue esigenze ha di fronte a sè diverse strade:

contattarti telefonicamente;
contattarti tramite chat (nel caso in cui è disponibile);
contattarti via email;
prenotare direttamente tramite booking engine (nel caso in cui è disponibile).

Per le finalità di questo articolo consideriamo il caso in cui l’utente decide di contattarti via email. Nel momento in cui ti contatta, il cicloturista passa dalla fase di awareness a quella di acquisition.

Solo a questo punto prende avvio il processo di preventivazione. Ma gli elementi che sono entrati gioco fino ad ora sono stati diversi e ciascuno di questi ha influito sulla richiesta che hai ricevuto.

Vediamo quali sono stati questi elementi.

1- Canali di marketing

Indubbiamente questo è stato il primissimo ingrediente che ha portato alla ricezione della richiesta di prenotazione.

Ciò significa che la qualità del traffico che portiamo sul nostro sito internet è importante.

Facciamo un esempio concreto: se notiamo che la maggior parte delle richieste di prenotazione che arrivano da siti terzi non riusciamo a trasformarle in prenotazioni effettive, può significare che l’audience di quel canale non è molto in target con il nostro prodotto.

Viceversa se notiamo invece che le richieste che ci arrivano dalle campagne a pagamento si trasformano maggiormente in prenotazioni effettive, allora potremmo decidere di investire di più in campagne a pagamento piuttosto che essere visibili su un canale che ci porta richieste che poi non convertiamo.

2- Prodotto

Probabilmente lo avrai sentito fin troppe volte, ma come dico spesso repetita iuvant. Se il tuo prodotto è debole o uguale a quello di altre decine e decine di altre strutture ricettive sarà molto difficile:

cattura l’attenzione del cicloturista ed ispirarlo al punto tale da inviare una richiesta;
emergere dalla pila di proposte che il cicloturista ha già ricevuto.

Ed in questo ultimo caso non farà altro che confrontarti agli altri in base ad un unico elemento che è il prezzo.

Quindi è necessario che già dal sito internet siano chiari ed evidenti i tuoi punti di forza, le esperienza che può vivere, eventuali offerte. Ma soprattutto direi il valore che ottiene prenotando un soggiorno nella tua struttura ricettiva.

3- Usabilità del sito internet

Qui si entra un po’ sul tecnico. Ma il fatto che il tuo sito internet sia facile da navigare oppure consenta di inviare una richiesta in maniera semplice ed immediata va ad influire sul numero totale di richieste che puoi ricevere.

Di fatto tra gli utenti / cicloturisti che navigano il tuo sito internet ci possono essere persone molto in target ma che non arrivano ad inviarti una richiesta o meglio ancora prenotare direttamente tramite booking engine perchè non riescono a navigare con facilità il tuo sito. E quindi abbandonano ancora prima di attivarsi inviandoti una richiesta.

Per questi motivi come rispondiamo alle richieste di preventivo è importante, ma rappresenta una piccola parte del processo e dovremmo ricercare le cause del perchè non riusciamo a trasformare le richieste in prenotazioni a monte del preventivo e non a valle.

Fatta questa contestualizzazione passiamo a dei consigli concreti.

Cosa si impara da una mistery email

Qualche settimana ho inviato una richiesta preventivo a delle strutture ricettive specializzate nell’accoglienza dei cicloturisti: data check in 17 aprile 2021, data check out 20 aprile 2021.

Questo il testo dalla email che ho inviato:

Salve, io e il mio compagno stiamo iniziando a pianificare la nostra prossima vacanza. Ancora non abbiamo deciso la destinazione, ci piacerebbe scoprire dei luoghi che siano in grado di coniugare bellezze paesaggistiche e una varietà di percorsi di media difficoltà.
Pedaliamo senza grossi problemi dai 60 ai 130 km con un dislivello massimo di 2.500 metri. Ci piacerebbe scoprire il territorio in autonomia dato che siamo bikepacker, però accettiamo molto volentieri dei consigli e suggerimenti sui migliori percorsi della zona.
Non abbiamo bisogno di guide, ma avremo bisogno di un servizio di transfer dei nostri bagagli. Siete in grado di realizzarlo? Se sì, a che condizioni?

Partiamo dai risultati.

Su 65 strutture ricettive associate a questo portale, ho ricevuto solo 15 risposte (ovvero il 23,08% del totale).

Detto questo entriamo nel merito di alcune considerazioni per trarre consigli e spunti pratici.

1- Tempi di risposta

Altro tasto dolente – oltre alla mancata risposta – è stato il tempo di risposta: i primi preventivi mi sono arrivati oltre le 12 ore, ma la maggior parte oltre addirittura oltre le 48 ore.

Nella maggioranza dei casi i cicloturisti inviano più richieste preventivo così da avere a disposizione un ventaglio di proposte da poter confrontare tra di loro, oppure tra le quali scegliere assieme alla propria famiglia / amici.

L’efficacia di un preventivo dipende quindi anche dal tempo che impieghi per rispondere: il tuo potrebbe essere il miglior preventivo al mondo, ma se il cicloturista lo riceve dopo quello delle altre strutture ricettive o peggio ancora dopo che il cicloturista ha già effettuato la sua scelta non ci sarà più nulla da fare. Avremo perso una opportunità.

2- L’accoglienza e l’attenzione al cliente passano anche dal preventivo

Ad essere veramente pignoli potremmo dire che l’accoglienza passa anche dal campo oggetto, dal mittente e dal testo in anteprima della email.

Questi probabilmente sono elementi che talvolta vengono ignorati ma sono i primi che un cicloturista vede nella propria casella di posta elettronica.

Per tale motivo è necessario che:

siano coerenti con la nostra comunicazione sul sito internet. Se ad esempio sul sito utilizziamo del tu, non ha senso utilizzare del voi nel testo in anteprima.
catturino l’attenzione: non è detto che chiunque ti chiede una richiesta poi leggerà la tua quotazione. È molto probabile che lo faccia, ma non possiamo esserne sicuri al 100% soprattutto se la sua casella di posta elettronica sarà la seguente.

Cerchiamo un attimo di analizzare questi risultati.

❌ Campo oggetto non personalizzato, addirittura compare la dicitura “Autoresponder”

❌ Campo mittente generico – come puoi notare – diverse realtà utilizzano come nome del mittente “info”. Questo richiede uno sforzo mentale aggiuntivo al cicloturista per comprendere a quale struttura ricettiva è associato quel preventivo (soprattutto se anche il campo oggetto è generico).

❌ Campo oggetto generico. Diamo un feedback al cicloturista sul contenuto dell’email, ovvero che l’email che ha ricevuto è in risposta alla sua richiesta di preventivo.

Ma attenzione!

Presta attenzione a come comunicano i tuoi competitor, il rischio è quello di utilizzare il medesimo oggetto e in questo caso non sarai in grado di catturare l’attenzione. Certo, non puoi analizzare le proposte di tutte le strutture ricettive specializzate nell’accoglienza dei cicloturisti in Italia, ma puoi analizzare quelle nella tua stessa destinazione.

❌ Lingua non coerente. Utilizziamo sempre la lingua di chi ha fatto la richiesta (salvo casi eccezionali): se ad esempio un cicloturista scrive in italiano, non è adeguato inviargli una quotazione in inglese.

❌ Email di avvenuta ricezione della richiesta. In questo ambito il mondo alberghiero è un po’ diviso a metà: da una parte c’è chi sostiene che può aver senso recapitare subito al cicloturista che ha effettuato una richiesta l’email di avvenuta ricezione della richiesta spiegando che tra pochissimo riceverà la quotazione; dall’altra parte c’è chi sostiene che non è adeguato inviare questa email.

Personalmente sono dell’idea che sia necessario rispondere il prima possibile alle richieste (ASAP come direbbero gli anglosassoni) e quindi in tal caso non ha senso inviare una email per confermare l’avvenuta ricezione.

Tuttavia se per qualche motivo vuoi utilizzare questa email evita di scrivere che si tratta di un autorisponditore e cerca di far compiere un’altra azione all’utente, come ad esempio iscriversi alla tua newsletter (se non lo ha già fatto).

Quindi tra queste due email qui sotto ti consiglio di prendere spunto da quella di destra.

Ultima cosa in relazione ai risponditori automatici, fai attenzione a come vengono impostati.

Infatti in alcuni casi ho ricevuto prima la quotazione e poi l’email di avvenuta ricezione della richiesta di preventivo.

Per ritornare al macro punto dell’accoglienza e dell’attenzione al cliente che passano anche dal preventivo, altri elementi che dobbiamo considerare sono tutti quelli che riguardano come si presenta la quotazione.

Quindi innanzitutto la tua proposta dovrebbe:

riflettere il tuo stile
essere immediatamente riconoscibile
essere perfettamente fruibile da mobile

In altre parole non significa altro che creare una comunicazione coordinata tra tutti i tuoi strumenti di comunicazione.

Se ad esempio sul tuo sito internet i pulsanti di azione sono di colore azzurro, anche nella offerta devono essere di colore azzurro.

Se sul tuo sito internet utilizzi un determinato tono di voce, anche nella proposta devi utilizzare quel tono di voce.

3- Andiamo dritti al sodo

Immagina di essere ad un evento di formazione e conosci una persona.

Iniziate a scambiare due parole. Dopo i convenevoli (ciao, piacere io sono Alice e bla bla) questa persona monopolizza completamente la conversazione.

Parla ininterrottamente di sè e non ti da spazio per ribattere. Sono piuttosto sicura che in una situazione del genere ti sentiresti seccato o seccata.

Questa è la sensazione che prova il cicloturista quando riceve una offerta dove sono riportate tante informazioni, ma nessuna di queste è realmente specifica alla sua richiesta, alle sue esigenze, alle sue problematiche.

Per questo devi pensare alla tua proposta come ad un dialogo e non a un monologo. Quindi prima di parlare di te, dei tuoi punti di forza, rispondi alle domande che ha posto il cicloturista.

In tutte le risposte che ho ottenuto in pochissimi mi hanno fornito un feedback alle domande che avevo effettuato (esempio servizio di transfer dei bagagli).

Oltre a questo, andare dritto al sodo significa anche fornire una quotazione senza troppi fronzoli o senza troppi calcoli mentali da realizzare.

Quello che le persone – e quindi anche i cicloturisti – vogliono è:

ottenere risposta alle loro domande;
sapere quanto spendono effettivamente;
sapere cosa è compreso in quella determinata quotazione.

E tutto questo senza fronzoli.

Nella maniera più semplice, facile ed immediata possibile.

4- Trigger psicologici reali

I trigger psicologici sono degli elementi che hanno l’obiettivo di spingere una persona a compiere una azione. Possono essere di varie tipologie. Robert Cialdini nel suo libro Le armi della persuasione ne individua 6:

Reciprocità
Coerenza
Riprova sociale
Simpatia
Autorità o autorevolezza
Scarsità

Al di là di quale di questi utilizzi, per motivare una persona all’azione devono essere reali. Altrimenti difficilmente faranno leva su di loro.

Ad esempio conoscendo il periodo storico che stiamo vivendo è piuttosto improbabile che per una richiesta inviata a dicembre 2020, con data di check in il 16 aprile 2021 la disponibilità già scarseggia.

ps. Tempi di risposta veloci sì, ma attenzione a non essere frettolosi o disattenti. In questo caso benvenuta e non benvenuto!

5- Soluzioni non domande

Diverse strutture ricettive – invece – di inviarmi una quotazione mi hanno posto ulteriori domande.

Anche qui il consiglio è sempre il solito: diamo subito un feedback al cicloturista in merito alle sue richieste (anche se questo – a volte – può richiedere più tempo), e poi se qualcosa non è proprio chiaro poniamo delle domande solo dopo aver fatto una proposta.

Nel mentre stai aspettando una ipotetica risposta alle tue domande, i tuoi concorrenti hanno già fornito al cicloturista una quotazione dettagliata.

6- Cogliamo le occasioni

Per diversi motivi ho trovato particolarmente interessante questa risposta.

Il primo motivo è che in apertura dalla mail hanno inserito un feedback molto importante: si ricordano che gli ho scritto anche lo scorso anno. Non si sono dimenticati anche se non ho prenotato. Molto importante per entrare in empatia con il potenziale cliente.

E poi subito sotto hanno cercato di fornirmi un altro punto di vista in merito al servizio di guida.

Infatti nella richiesta avevo scritto che non avevo necessità di quel servizio. Nonostante ciò sappiamo bene come vendere anche questo servizio ci consente di aumentare il valore monetario che otteniamo da quella persona.

Per questo motivo attraverso il trigger psicologico della riprova sociale (“di solito i nostri ospiti desiderano che io li guidi in bici tutti i giorni”) hanno cercato di vendermelo.

Per concludere questo articolo voglio condividere altri 4 consigli:

Okay i follow up, ma senza esagerare: ricontattare una persona al quale abbiamo inviato una proposta è un gesto di attenzione verso di lui. In questo modo il potenziale cliente capisce che ci teniamo e per questo è giusto investire del tempo per ricontattarlo al fine di soddisfare le sue richieste. Ma tutto questo senza diventare degli stalker. Ho ricevuto da una struttura ricettiva ben 5 follow up. Il troppo, stroppia.

Errori ortografici: leggi e poi ri-leggi e poi ancora ri-leggi nuovamente la proposta prima di premere sul tasto invio. Anche evitare errore come rispondere “benvenuto” invece che “benvenuta” è attenzione al cliente.

Riportiamo informazioni coerenti: se ad esempio abbiamo ricevuto una richiesta da una coppia non ha molto senso parlargli dei nostri splendidi servizi dedicati alle famiglie. La coerenza prima di tutto.

Evitiamo tecnicismi mutuati dal mondo alberghiero: le persone sono esperte solo ed esclusivamente delle loro esigenze, dei loro bisogni non sono esperte di hôtellerie. Per tale motivo dovremmo evitare di utilizzare espressioni come ad esempio “no show 100% sul totale della prenotazione”.